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從腦白金到塑年堂的廣告瘋狂說明，成功不可復制
作者：董小全 時間：2011-8-5 字體：[大] [中] [小]
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十幾年前，當腦白金橫空出世時，行業為之雷倒，于是說好說壞則呈兩面倒趨勢，五年之后，擁腦白金派占了上風，因為，腦白金成功了，成為中國保健品成功的廣告戰之一。
于是，一大批學習腦白金人士沖向市場。幾乎沒有再成功者。
人們說，歷史總是驚人的相似，失敗總是可以復制，瘋狂英語的李陽成名了，瘋狂的腦白金也成功了，再來一個瘋狂的塑年堂如何？
十多年后的今天，如果你去過杭州，當滿大街、滿報紙地出現塑年堂廣告時，人們仿佛看到了又一個上山下鄉的開始，難度腦白金又來了？
可我以為，塑年堂還能挺幾年？
也許有人要說，策劃人，總是以胡亂評判品牌為能事。
說非常可樂非列不可，他卻活動得非常自在；
說腦白金腦殘級廣告，非腦殘不可，他卻十多年傲然雄立；
也許這些都是對的，因為他們的成功說明，他們找到了市場的基礎。
我一直強調，造反，必須要有群眾基礎，沒有群眾基礎的造反一定是死亡。
史玉柱的瘋狂廣告，是因為他對市場的教訓沒有忘記，當他在90年代開始他的所謂三大戰役時，他的失敗讓他記住了什么時候廣告可以瘋投，什么時候應該不能瘋投。
當腦白金起死回生時，他已經從一種抗衰老藥轉型為一種保健禮品，他從老年人目標消費者中轉到了所有成年人，買禮的人，一種更廣的消費群。這個時候當他廣告瘋狂時，市場也開始瘋狂，因為他迎合了一個時代的消費釋放。
而塑年堂呢？一個生發黑發的聯鎖店模式，卻用賣保健品式的叫賣開場，瘋狂的廣告，加上瘋狂的開店擴張，卻并沒有迎來營業額的瘋狂提升，你說怎么辦？
這種不成功其實是市場的必然，當你用大炮去轟蚊子時，你需要多少蚊子才能夠得上你的營業額？你要付給炮手怎樣的工資你才能夠本？以洗發妹的工資去支付高射炮炮手，還能是什么？因為，這世界上洗發的的市場容量是足夠大的，所以才會產生了象寶潔這樣的大企業，霸王這樣的爆發戶，而要把這批消費群象病人一樣趕到診所時，一萬中有一個那就是一種僥幸，瘋狂的導彈也開墾不了貧瘠的月球。
也許還有人會說，你難道無視章光101的成功嗎？那么我要說的，就是這個意思，章光的模式雖然也有門店銷售這一模式，但我以為，這是有本質的區別的，其實章光更是一種小店的模式、專柜的模式，你一定要把臭豆腐賣到五星酒店，也許銷量還遠不夠支付進場費用。
同樣的道理這兩天在杭州的出租車行業上演。當一個城市為了刻意提高城市的形象，而要求把城市的出租車都升級到索娜塔、帕薩特等等級以上時，伴隨的凈是極高的運營成本，而油價的彪升則進一步激化了這種矛盾。
曾幾何時，月賺5000以上是出租車司機的普遍現象，現如今，出租車司機每月到手有個3000已經算是中上水平，難怪，成千的司機會在這幾天選擇罷工，說河南的司機帶頭鬧事也許是個勉強的說詞。當你的車子的成本已經占據你最大的運營成本時，這個模式就已經不是真正的商業模式，危機爆發那只是時間而已。
以一二年在一個城市100家的數度擴張店面，而且很多店面是二層樓幾百甚至上千平米，呵呵，除了讓人感嘆這家老板真是有錢以外，又會是什么感覺呢？也許，這錢都不是錢，洗洗才更健康呢。
董小全，資深營銷策劃人，十多年市場實戰一線營銷管理和品牌咨詢策劃經驗，在食品快消品、家電、日化、建材、商業連鎖等領域有較深入的研究和服務；倡導品牌營銷4A理論、品牌造反論、三角戰略等。聯系郵箱：dosotry@tom.com